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自主汽車品牌 年紀輕輕未老先衰 癥狀明顯

編輯:無錫萬有駕校   時間:2013/05/17   字號:
摘要:自主汽車品牌 年紀輕輕未老先衰 癥狀明顯
如果從解放卡車算起,中國汽車產業已經走過五十幾個年頭了,然而發展到今天,基本還是進口、合資車一統天下的局面。雖然目前國產乘用車銷售數量還是占到了市場份額的四成以上,但是如果僅從銷售額上看,這個市場份額就非常的悲催了。
根據中汽協最新發布的數據,上半年自主品牌乘用車銷售總量占總市場銷售量的44.4%,占有率較同期下降了2.96 個百分點。相比合資品牌,上海通用汽車上半年表現神奇,實現了27.5% 的同比增長。然而這并非一枝獨秀,合資品牌在瓜分了幾乎全部的市場增量之后,對自主品牌車原有的一點低端車市場也已經開始虎視眈眈。
銷售數據證明了自主汽車品牌發展后勁不足,年紀輕輕就出現了明顯的早衰癥狀。我們必須深思,在全世界都垂涎三尺的中國汽車市場,我們的自主品牌不能占據主導地位甚至是空間越來越小。
汽車是一個高科技產品,簡單地說這個產品有兩個基本屬性:一個是高科技,另一個是商品。在這兩個屬性中最主要的就是商品。消費心理學有一個基本觀點:消費者在購買商品時并非是一個完全理性的狀態,他們會從合適的幾個角度去選擇商品。然而絕大部分消費者最后做出選擇的動機都是——“我喜歡”。這也就是汽車行業常說的“什么人開什么車”、“見車如見人”的原因。
我們只要研究一下自主品牌車的品牌形象就知道問題所在。消費者會在心里給自己認知的汽車品牌一個心理定位,這個定位叫品牌心理認知定位。這和汽車廠家給自己產品的定位相關,但是會有差別。我就把消費者對品牌的心理認知、品牌定位、產品定位的不正常差異稱為“品格分裂”。
我認為“品格分裂”是被我們自主汽車品牌管理長期忽視的一個致命問題。消費者對我們自主品牌車的心理定位是什么?曾經,我在一個小范圍做過調查,結果非常悲觀。我仔細看過自主品牌車的宣傳簡介,但這種宣傳定位和廣大消費者的心理定位差別很大。這種認知差別背后的原因,除了客觀的產品問題之外,自主品牌車過于一廂情愿的品牌宣傳才是真正的罪魁禍首。從品牌傳播學的角度上說,企業產品是什么并非關鍵,消費者認為產品是什么才是關鍵。
當自主品牌企業的產品定位和消費者心理認知出現較大差異時候,“品格分裂”就出現了。
“品格分裂”會導致我們推向市場的新車得不到消費者的認可,這也就是為什么自主品牌車在近年的中端市場表現欠佳的主要原因。我經常在一些場合看到、聽到我們的自主品牌車企放言要向高端汽車市場進軍,要推定價在20 萬元以上的汽車。這是一種自殺式的宣傳手段,消費者很清楚什么是高端車。當消費者認定你只能生產10 萬元以下車的時候,盲目地推出中端車型,和已經成熟的合資品牌比較,優勢則非常不明顯。
定期調查“品格分裂”程度,發現消費者認知、品牌定位和產品定位的差別,針對性地進行品牌規劃和管理,這是預防“品格分裂”的重要方式之一。自主品牌本就處于一個地基不牢、面臨“內憂外患”的局面。受到合資品牌、合資自主品牌的沖擊,自主品牌的空間正被逐漸蠶食。防止自主品牌早衰的最好方法之一就是解決“品格分裂”。這是一個系統工程,決不是用三天熱度可以解決的。
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